La Saint-Valentin au Japon : giri, honmei ou yomo-choco?

Ce mois-ci, Yakult, la marque née au Japon voici plus de 80 ans, tient à vous souhaiter une bonne Saint-Valentin… à la mode nippone.

Il faut savoir que la tradition de la Saint-Valentin est plutôt bien ancrée au pays du Soleil levant. Comme chez nous, il y est de coutume d’offrir du chocolat.

Mais au Japon, ce sont les femmes qui sont aux commandes, et non les couples d’amoureux.

Autre différence : les femmes offrent des chocolats à l’homme qui compte le plus pour elles, bien sûr, mais également aux hommes qu’elles fréquentent régulièrement (comme leurs collègues de travail), à leurs amis et à leurs amies. En fonction du type de relation, elles offrent un type de chocolat bien précis et « codifié », ce qui ne manque pas d’alimenter les ventes, si bien que les jours précédant la Saint-Valentin, il n’est pas rare que les commerces réalisent la moitié de leur volume annuel de vente.

Objectif atteint pour Morozoff Ltd, la société de confiserie japonaise qui a lancé la mode de la Saint‑Valentin à l’occidentale dans les années 30. La tradition ne s’ancrera pourtant qu’à partir des années 50, dans le sillage d’une tendance à l’occidentalisation, très présente à cette période.

Curieusement, c’est à une erreur de traduction dans une campagne publicitaire – qui visait à l’origine les Occidentaux immigrés au Japon, avant de viser les Japonais – que l’on doit le fait que ce soit les femmes qui expriment leurs sentiments à l’égard des hommes. Car oui, le 14 février au Japon, ce sont uniquement les femmes qui offrent des chocolats aux hommes, et ce dans le respect strict des divers types associés aux relations sociales et personnelles. Une erreur serait tout simplement inadmissible dans la culture nippone. Il convient donc de ne pas se tromper et d’offrir :

 

des giri-choco (soit les « chocolats de l’obligation sociale ») aux hommes pour lesquels le cadeau représente un devoir. Il s’agit en général de boîtes pas trop chères qu’elles offrent à des collègues de travail ou à des supérieurs par exemple, indépendamment des sentiments qu’elles éprouvent à leur égard. Pour les cadeaux remis aux hommes envers lesquels elles n’ont que peu d’estime, on parle de « cho-giri-choco », soit de chocolats d’« ultra obligation » ;

 

des honmei-choco (soit les « chocolats du sentiment véritable ») à l’homme qu’elles aiment. Les femmes peuvent acheter des boîtes élégantes dans le commerce mais, le plus souvent, elles choisissent de confectionner elles-mêmes ces chocolats, ce qui ajoute encore à leur valeur sentimentale ;

 

des tomo-choco (soit les « chocolats de l’amitié ») à leurs amies ou à un ami qui compte particulièrement dans leur vie.

Et les hommes alors ? Si, pendant une trentaine d’années, ils se sont contentés de recevoir ces gourmandises, ils se voient contraints de rendre la pareille depuis les années 80.

À l’occasion du « White Day », qui a lieu à un mois d’intervalle, les hommes doivent ainsi offrir aux femmes un cadeau en retour. Il peut s’agir d’une boîte de chocolats de valeur supérieure ou de biscuits, de peluches, ou encore de bijoux.